春节临近，护肤品消费持续升温。值得注意的是，在众多护肤品类中，男士护肤品热度高涨。某电商平台数据显示，近30天内，多款标注“新年礼物”的男士护肤套装销售额超75万，前两名销售额超100万。2025年12月份，男士护肤相关商品数、品牌数和店铺数分别增长54.2%、28.5%和37.0%，大量品牌入局男士护肤赛道。

随着健康理念的升级和健康意识的普及，护肤渐渐成为不少男性的日常所需。“职业需要”“形象管理”“健康防护”等需求使得男士护肤消费呈现出增长态势。男士护肤消费已从 “小众选择” 变为消费能力、健康意识、社会观念与公共环境共同作用下的民生需求。

从“她专属”到“他护肤”

“精致男生”成日常

临近年底，95后女生小嘉的购物车里，男士护肤品十分显眼。这个曾为男友准备特别惊喜的品类，如今已是她节日采购的“常规操作”。护肤这一曾被贴上“她”标签的领域，正在男性群体中完成从粗放无意识到科学精细、从观念转变到自我悦纳的跨越。

2025年12月31日，一名消费者在北京某商场咨询男士护肤品。 杨莹莹摄

从事公关行业的刘先生表示，护肤已融入自己的日常，“洗面奶、水乳、补水喷雾是必备的，偶尔也会敷片面膜应急，这些都像刷牙洗脸一样自然了”。“商务场合中，保持面部干净清爽能提升信任感，这是形象管理的基础。”从事金融行业的职场男性小丁说。

在艾媒咨询2024年的一份调查数据显示，44%的消费者认为男性进行颜值管理是必要的，有近四成人认为这将有助于提升个人形象与自信心。“‘自我管理’日益成为现代男性认同的价值观。护肤不再与‘女性化’绑定，而被视为得体的社交礼仪、职业形象和健康生活的一部分。”上海家化旗下男士品牌高夫负责人说。

同时，社会对男性护肤的包容度正在不断提升。“谁都有追求美的权利，无关性别、年龄”，每个重要节日都会为男朋友挑选一件护肤品的小嘉说，护肤不再是女性的“专属领域”，而是被定义为一种积极的生活态度与自我关怀方式。

最明显的体现是社交媒体上相关话题讨论度高涨。在微博上，“男士护肤”话题阅读量超1.2亿，“男士护肤品”话题阅读量超4500万，小红书上“男士护肤指南”“精致男士”等相关笔记，观看量超万。

从 “要不要护肤” 到 “如何科学护肤”，从“怕别人说”到“为自己而护”，这一过程也释放了“他经济”的消费潜力。

消费需求旺盛

医学研究显示，男性的皮肤与女性皮肤不同，具体表现为，男性皮脂腺的活跃度远高于女性，面部的油脂分泌更为明显，容易堵塞毛孔，导致毛孔粗大，引发粉刺、痘痘等皮肤问题。此外，男性皮肤因角质层更厚，清洁不当会导致皮肤暗沉、粗糙。而外部环境如频繁剃须、紫外线照射等则带来皮肤屏障损伤风险。

过去，大部分男士护肤品还只有一块肥皂和“一瓶大宝”，而现在精细化、科学化、个性化作为男士护肤的基本要求。从粗放单一产品向科学精细化产品过渡，从“洁面+乳液”到眼霜、精华露、美白面膜等全系列套装组合，消费群体进一步细分，年轻一代追求高效精简与潮流属性，31-49岁成熟男性则更关注抗初老、修护等功效，形成了多元化的需求矩阵。

数据显示，2025年“双十一”期间，某电商平台中的男性美妆品类爆发，男士面部精华商品交易总额同比提升7064%、男士止汗露同比提升2991%，男士脱毛用品GMV同比提升1147%。